末吉 幸司（First Brand Inc. / MIXTAPE GENERATION）

「クリエイティブの品質」を言語化できない会社は、これから静かに死んでいく。 過激なことを言っているつもりはない。 ここ2〜3年で、制作の現場に何が起きているかを見ていると、これが一番正確な表現に思える。 --- デザイン業の倒産が急増している。 帝国データバンクの調べでは、デザイン業の2025年の倒産件数は過去最多水準に達した。 単価の安い制作会社から順番に消えていく。それはある意味で予測されていた未来だった。 でも、ぼくがここ数ヶ月でじわじわと感じているのは、倒産しているのが「制作側だけ」だという話ではない、ということだ。 本当にヤバいのは、**発注側の品質判断能力が、制作側の消滅とともに失われていること**だ。 --- 少し前まで、中小の制作会社には「安くてそこそこの品質を担保できる」という機能があった。 クライアント側からすると「この会社に頼めば、まあ80点のものが上がってくる」という信頼の基準線だ。 その基準線が消えた。 代わりに何が起きているかというと、クライアントの担当者がMidjourneyやAdobe Fireflyやその他のAIツールを使って、自分でビジュアルを作るようになった。あるいは「うちのインターンがCanvaで作りました」みたいなものが、正式な広告素材として世に出るようになった。 ここまでは、まあ想像の範囲内だ。 問題はその先にある。 「なんか違う」が、永遠に続いている。 --- AIが生成したビジュアルを見て、「これじゃない感」を覚える。でも何がどう違うのかを言葉にできない。なんとなく修正指示を出す。またAIに通す。また「なんか違う」。このループが、本当にいろんな現場で起きている。 これは、「AIが下手だから」ではない。 正確に言うと、**AIは「指示されたことを正確にやる」のがうまい。でも「指示の質」は人間側に依存している。** クリエイティブの言語化能力がある人がAIを使うと、驚くほど速く、驚くほど高い品質のものが出てくる。 でも「なんかいい感じにして」でAIを使っても、「なんかいい感じ」にはならない。 これは当たり前のことのように聞こえるかもしれないが、実際の現場ではこの「当たり前」が多くの会社でぶち破られている。 --- なぜ「品質の言語化能力」が失われるのか。 ひとつは、外部の制作会社が「翻訳機能」を担っていたからだ。 クライアントが「なんかいい感じに」と言う。制作会社のアートディレクターやデザイナーが「つまりこういうことですよね」と言語化して、方向性を確定させる。クライアントはそのプロセスを経由して、自分の「なんかいい感じ」が何であるかを事後的に学んでいた。 その翻訳機能ごと、外部制作会社を切った。 だからクライアントの社内に「品質の語彙」が蓄積されなかった。 もうひとつは、デジタル広告の時代に、「数字で評価できるもの」だけを指標にしすぎた弊害だ。クリック率、コンバージョン率、インプレッション。これらは大事だが、「なぜこのビジュアルが人の目を止めるのか」という問いは、数字では答えられない。その問いを立てる習慣がない会社が、AIを渡されて途方に暮れている。 --- カンヌライオンズをはじめとする広告賞の審査の潮流を見ていると、ここ数年で明確に評価されるようになったものがある。 **インサイトの解像度が高いもの**だ。 「このターゲットに、このメッセージを届ければ、こう動く」という仮説の精度がめちゃくちゃ高い。AIが量産できる「それっぽい」ビジュアルとは対極にある、人間の観察と言語化の結晶が評価されている。 2024年のカンヌ グランプリを獲得した案件のいくつかを振り返ると、技術的な派手さで獲ったものよりも、「なぜこの人はこう感じるのか」という人間観察の深さで獲ったものが目立った。 Dove（ユニリーバ）の「The Code」は、AIが生成する「美の理想像」が若い女性の自己イメージにどう影響するかを、定量的なデータと感情的な体験の両方で提示した。技術的にはシンプルだ。でも「誰がどう傷ついているか」の理解の精度が、圧倒的に高かった。 これは偶然ではない。 AIが「表現の実行」を担えるようになった今、「何を表現すべきか」の判断の価値が、相対的に上がっている。そしてその判断の質は、品質を言語化する能力そのものだ。 --- では、どうするか。 制作会社を全部内製化しろ、という話ではない。 AIを使うな、という話でもない。 品質を言語化するプロセスを、社内に意図的に作れ、ということだ。 具体的には、こういうことだ。 制作物が上がってきたとき、「いいね」「なんか違う」で終わらせない。**「なぜいいのか」「何がどう違うのか」を3文で言語化するルールを作る。** はじめは誰もうまくできない。 それでいい。 「フォントが持つ重さが、このブランドの信頼感と合っていない」 「このビジュアルの余白の少なさが、高級感を殺している」 「このコピーは機能を説明しているが、感情に触れていない」 こういう語彙は、使い続けることでしか身につかない。外部の制作会社に「いい感じに」と投げ続けると、この語彙は永遠に育たない。 --- AIによって制作のコストが下がることで、「制作できる」と「品質を判断できる」が、完全に分離する時代に入った。 かつては、制作できる人間が品質を判断していたから、クライアントはその判断を「買えて」いた。 今は、制作は誰でもできる。だから品質判断能力が、剥き出しになる。 デザイン業の倒産を見て「制作会社が大変だ」と思う人が多い。でもぼくが心配しているのは、発注側が品質の言語化能力を失ったまま、AIだけを手に入れた会社の未来だ。 「なんか違う」ループは、AIをどれだけ高性能なものに替えても、止まらない。 止める方法は一つで、言葉を持つことだ。