カンヌで「AIを使いました」という仕事が評価されなくなった理由を、制作の現場から言語化してみる。 --- 去年のカンヌライオンズで、AIを前面に出した案件がほとんど賞を取れなかった。 これは偶然ではない。 審査員も変わったし、応募数も爆発した。でもそれ以上に、「AI案件の見せ方」が全体的に同じ構造になっていたことが大きかったと思う。 構造というのは、こうだ。 AIで大量に生成しました → それを使ったコンテンツを作りました → インパクトがありました。 これで取れていたのは、2023年あたりまでの話だ。 --- では何が評価されているのか。 今年のTitanium部門を振り返ると、技術的に最先端のものはほぼない。 むしろ「なぜそのブランドが、この問いを立てているのか」が腹に落ちる仕事が選ばれている。 ひとつ例を挙げる。 今年評価された仕事のなかに、認知症の家族を持つ人向けに、本人が若い頃の声でメッセージを残しておくプロジェクトがあった。音声生成AIを使っている。技術的には珍しくない。でも「誰の、どんな痛みに、どう応えるか」という問いの設計が、他の追随を許さなかった。 審査後のコメントで、複数の審査員が「技術ではなく、人間への理解の深さで選んだ」と言っていた。 --- この構造をクリエイティブの文脈で分解すると、3つの層に分けて考えると見通しがよくなる。 **技術の層**、**問いの層**、**信頼の層**だ。 技術の層は、何ができるかの話だ。AIで音声が作れる、映像が作れる、パーソナライズができる。この層の差は、今は急速に縮まっている。去年のアドバンテージが今年はコモディティになる速度が、あまりにも速い。 問いの層は、何のためにそれをするかの話だ。このブランドにとって、本当に届けるべき相手は誰か。その人に何を感じさせたいのか。その感情体験は、生活のどの文脈に置かれるべきか。 信頼の層は、ブランドがその問いを立てる資格があるかどうかの話だ。認知症のプロジェクトを製薬会社が出したのか、家族向けサービスの会社が出したのかで、まったく受け取り方が変わる。 カンヌが今評価しているのは、技術の層ではなく、問いの層と信頼の層の組み合わせだ。 --- 制作の現場にいると、この3層のバランスが崩れているプロジェクトが、肌感覚でわかるようになる。 「AIを使う」という方針が先に決まっていて、問いが後付けになっているやつだ。 キックオフで「AIを使ったクリエイティブを作りたい」と言われる。 「何のために使うんですか」と聞くと、「インパクトがあるから」「先進的に見えるから」という答えが返ってくる。 これは技術の層から入っているアプローチで、問いの層がない。 こういう案件は、最終的にリッチで、中身の薄いものができあがる。 審査員は、この薄さを見抜く。 見抜くというより、感じる、という方が正確かもしれない。 「すごい技術だけど、これ別にこの会社がやる必要なくない?」という感覚だ。 --- カンヌの話をしながら、実はこれは日本の広告の話でもある。 日本でAIを使ったキャンペーンが増えた。確かに増えた。 でもそのうち、問いの層と信頼の層を丁寧に設計して出しているものは、体感でだいたい2割くらいだと思う。 残り8割は、技術の層でとどまっている。 「AIで絵が動く」「AIで個別化されたメッセージが届く」。 その体験は確かに新鮮だ。でも、1〜2年前の話だ。 今の消費者はもうAIを使ったコンテンツに慣れている。慣れてしまうと、問いの薄さの方が前に出てくる。 --- クリエイティブの仕事をしていて、最近いちばん大事だと感じることを言語化すると、こうなる。 **AIは「答えを出す速度」を上げたが、「問いの質」は上げていない。** むしろ逆説的に、答えが速く大量に出るようになったぶん、問いが雑なままでも「それっぽいもの」が作れるようになった。 それっぽいものが作れると、問いが雑なことに気づきにくくなる。 カンヌで評価が分かれているのは、この差だと思う。 技術の速度に乗っかって、問いを雑にしたまま走ったチームと、AIが速くなった分の余白を、問いを深めることに使ったチームの差だ。 --- ではどうすれば問いの質が上がるのか。 ぼくが制作の現場でやっていることを、そのまま書く。 まず「このブランドに、この問いを立てる必然性があるか」を確認する。必然性がないなら、何を変えれば必然性が出るかを考える。 次に「この体験は、受け手の生活のどの文脈に置かれるか」を具体的にイメージする。 抽象的な「感動する」ではなく、「月曜の朝、通勤電車の中でこの広告を見た30代の女性は、その日の夕方に誰かにこの話をしたくなるか」という粒度で考える。 最後に「なぜ今か」を確認する。 技術的にできるようになったから、ではなく、社会の文脈やブランドの文脈の中で「今これをやる意味」が言えるかどうか。 この3つを答えられると、AIを使うかどうかが自然と決まる。 使う場合は、どの工程のどの部分に使うかも見えてくる。 --- カンヌの審査が変わったのは、審査員が意地悪になったわけでも、AIに懐疑的になったわけでもない。 シンプルに、「技術で驚かせる」フェーズが終わったということだ。 これは過去にも繰り返されてきた。 インタラクティブが珍しかった時代、スマホが出てきた時代、SNSが登場した時代。 最初は技術を使えるだけで評価されたが、全員が使えるようになると、問いの質で差がつくようになった。 AIも同じ軌跡を、ただし圧倒的に速いスピードで辿っている。 「AIで何を作るか」から、「誰の、何のために、なぜ今か」に戻る時期が来ている。 戻ると言うより、ずっとそこが本質だったのだが。

「クライアントのクリエイティブリテラシーが低い」という愚痴、ぼくも20年言ってきた。でもそれ、作り手側の甘えだったと最近思う。 --- デザイン業の倒産が増えている。 帝国データバンクあたりの数字を見るまでもなく、体感として「あの会社、なくなったんだ」という話を今年は特に多く聞く。AI、円安、物価高、いろんな原因が語られているけれど、ぼくが現場で感じていた変化はもっと地味で、でももっと根深いものだった。 「安くてそこそこ」の外注先が減ると、クライアント側の担当者が初めて「自分の言葉でクリエイティブを語る」ことを求められる。 そのとき、多くの人が詰まる。 「なんか違う」「もう少し明るく」「ターゲットっぽく」。クリエイターが20年間内心「それは言語じゃない」と思ってきたオーダー、あれは実はクライアント担当者が「翻訳してくれる人」に頼り切っていたサインだった。 --- ここで少し、制作の現場から見えていたことを整理したい。 広告の現場では長らく、クライアントとクリエイターの間に「通訳レイヤー」が存在していた。代理店のアカウント担当、制作会社のディレクター、フリーのプランナー。この人たちは、クライアントの「なんか違う」を「コントラストを下げてロゴを左に寄せてください」に翻訳することを、報酬と引き換えに引き受けてきた。 このレイヤーがある限り、クライアントはクリエイティブを語る必要がなかった。語れなくても、案件は動いた。 AIと制作コストの低下はこの構造を壊した。「安くてそこそこ」が自社でできるようになった瞬間、通訳レイヤーへの発注が消え、担当者が自分でAIに指示を出す立場になった。 その瞬間、語彙がないことが露呈した。 --- 「クリエイティブリテラシーが低い」という言葉を、ぼくは制作者の側から何度も使ってきた。でも最近、これは責任転嫁だったと気づいた。 低いのではなく、必要とされてこなかったのだ。 クライアント担当者にとって「クリエイティブを語る」ことは、長年コア業務ではなかった。発注して、確認して、GOを出す。そのサイクルの中で語彙が育つ理由がなかった。 育てなかったのは誰か。 通訳を引き受けていたぼくたちだ、というのが正直なところだ。 --- カンヌライオンズの審査でここ数年変わってきたことがある。 以前はクリエイター同士が審査する世界だったが、今はブランドマーケターや事業会社のCMOが審査員に入ることが増えた。審査基準に「ビジネス効果」が明示的に組み込まれた。Grand Prixをとる作品は、「きれい」「面白い」だけでなく「この施策がなぜ事業にインパクトを与えたか」を説明できるものが選ばれる。 これは表向き「広告とビジネスの統合」という話に見えるが、ぼくにはもう一層別の意味に見えた。 クリエイターが「事業の言語で話せ」と言われているのではなく、クライアント側が「クリエイティブの言語で話せ」と要求される世界が来ているのだと思う。 受賞スピーチをYouTubeでいくつか見ると、登壇するのがクリエイターだけでなくブランド担当者を含む混成チームになっている。「なぜこのアイデアだったか」を語るのは代理店ではなく、クライアント自身だ。 あの光景はたぶん、5年前には少数派だった。 --- 「AIでデザインの仕事がなくなる」という話は半分本当で半分嘘だ。 なくなるのは「翻訳作業」に近いデザイン業務だ。ブリーフをビジュアルに変換する作業、「もう少しポップに」を実行する作業。それは確かにAIが代替しつつある。 残るのは「なぜこの表現なのか」を語れる人間だ。 逆説的に、クリエイターに求められるのは制作の速度ではなく「言語化の深度」になった。なぜこのコピーか。なぜこのビジュアルか。なぜこのトーンか。その問いに、クライアントが理解できる言葉で、かつ制作の本質を損なわずに答えられるか。 これはクリエイターにとって新しいスキルではない。ずっと必要だったのに、通訳レイヤーの存在によって後回しにされてきたスキルだ。 --- クライアント側で、いま苦しんでいる人の話をもう少しする。 「自分の言葉でクリエイティブを語る」ことを初めて求められた担当者は、だいたい2つの方向に分裂する。 一方は、AIを使いながら自分で手を動かし、試行錯誤の中でクリエイティブの語彙を急速に獲得していく。半年でびっくりするくらい上手くなる。ぼくの周りで実際に起きていることだ。 もう一方は、「なんか違う」を繰り返しながら疲弊していく。AIに正確な指示を出せないので成果物も良くならない。良くならないので「やっぱり外注しよう」と思うが、外注先が減っているのでコストが上がっている。詰む。 この分岐はスキルの問題ではなく、「クリエイティブは語れるようになるものだ」という認識があるかどうかの問題だと思っている。 センスは生まれつきではない。語彙は後天的に積める。制作現場に近い場所で、ちゃんとした言語で会話を続けた人間は育つ。 --- だから、これはデザイン業の終わりの話ではない。 翻訳作業を生業にしてきた部分の終わりであり、同時に「クリエイティブを語れる人間」の価値が構造的に上がる時代の始まりだ。 クリエイターは「作れる」だけでなく「語れる」ことを磨く必要がある。 クライアント担当者は「発注できる」だけでなく「問える」ことを磨く必要がある。 両者の語彙が重なる面積が広がったとき、初めて通訳レイヤーに頼らない、本当に良いクリエイティブが生まれると、ぼくは思っている。 あなたのチームには、クリエイティブを自分の言葉で語れる人間が何人いるか。 それが、たぶん今年いちばん効く問いだ。